Krav til ROI og effektivitet

More for less

Det er en gammel sandhed, at en virksomhed der over tid ikke er i vækst, er en virksomhed under afvikling. Vækst er derfor et naturligt fokusområde for de fleste virksomheder. Undersøgelser viser, at de fleste danske marketingchefer forventer, at virksomhedens omsætning stiger (71%), men væksten skal skabes uden, at marketingbudgettet stiger i samme grad (52%).² Og væksten forventes i overvejende grad at komme fra nye kunder, markeder og produkter (56%). En mindre del af væksten fra eksisterende kunder, markeder og produkter (44%).

Marketing forventes med andre ord at skabe bedre resultater for færre penge. Det skaber ikke bare behov for at være mere effektive men også til evnen til at måle og dokumentere resultaterne af indsatsen.

Den grundlæggende udfordring for Marketing internt er at overbevise topledelsen om, at marketing ikke er en udgift men en investering.³ Kun ved at fokusere benhårdt på KPI’er, resultatmål og effektmåling kan Marketing lykkes med denne mission.

En naturlig konsekvens er, at budgetanvendelsen flytter fra medier og aktiviteter med begrænsede muligheder for at måle og dokumentere effekten til medier og aktiviteter med høj dokumentationsgrad, typisk digitale medier i bred forstand.

Foruden at sikre dokumentation åbner de digitale medier mulighed for fx retargeting og programmatic buying – teknikker der medvirker til at skabe målrettet og effektiv eksponering.

Så det handler altså ikke kun om at måle output, men i første omgang om at optimere input

Det er ikke desto mindre vigtigt, at mediespend og aktiviteter ikke planlægges efter, hvad der er nemmest at måle, men hvad der rent faktisk giver størst værdi. En aktivitet, det er vanskeligt at måle effekten af, kan principielt godt være mere effektiv end en aktivitet, der let lader sig måle. I de tilfælde hvor effekten ikke lader sig dokumentere på enkel vis, må Marketing finde kreative måder at måle effekten på – og helst så tæt på salget som muligt.

Værdien af deltagelse på en messe kan ikke opgøres som en optælling af antal besøgende på messestanden. Men man kan estimere og tracke værdien af de indsamlede visitkort, antal aftalte møder eller antallet af rekvirerede salgsmaterialer på de iPads, der er opsat på messestanden. Ved lagring af de rette informationer i virksomhedens CRM-system, er det muligt at koble ethvert salg til en given aktivitet, og dermed opgøre værdien af pågældende aktivitet.

Så det handler altså ikke kun om at måle output, men i første omgang om at optimere input. Så inden vi bruger ressourcer på at måle og dokumentere, må vi anstrenge os for at skabe skarpe, differentierende kampagner. Det er som bekendt ikke analysen selv, der skaber resultatet.

Selv de mest effektive kanaler kan ikke kompensere for, hvis det indhold eller de materialer der distribueres er dårligt. Faktisk kan man sige, at nødvendigheden af godt indhold og professionelle materialer stiger i takt med kommunikationskanalernes effektivitet. For ingen har lyst til at få sit dårlige indhold distribueret effektivt. Det gør kun skaden på virksomhedens brand større.

Vores anbefalinger

Marketing må anerkende kravet til dokumentation og ROI som grundprincipper for afdelingens arbejde. Den bedste måde er at etablere en performance-kultur, hvor mål og opfølgning er en integreret del af hverdagen. Det er i høj grad en ledelsesmæssig opgave at sikre dette fokus i marketingafdelingen. Foruden løbende italesættelse sker dette bedst gennem synliggørelse af de resultater, Marketing skaber. Marketingafdelingen må insistere på at afdelingens indsats altid ses i sammenhæng med de forretningsmæssige resultater, Marketing bidrager til.

Hvis Marketingafdelingen altid arbejder metodisk med

etablering af mål
opfølgning på målopfyldelsen og
justering af indsatsen

får den ikke blot en dokumentation af effekten. Den løbende evaluering gør samtidig medarbejderne klogere, og de kan dermed optimere indsatsen.

Succesfulde virksomheder tester kontinuerligt, hvad der virker, og hvad der ikke gør. De justerer og tester igen. Ikke nødvendigvis store tests, men små hurtige tests af fx placering af en knap på hjemmesiden eller farven på samme. Online udlejnings-tjenesten Airbnb fandt gennem test ud af, at engagement rate steg med 30%, hvis de i rating-systemet benyttede hjerter frem for stjerner til anmeldelse af et overnatningssted.⁴

De ’sikre’ løsninger er ofte også de ’kedelige’ løsninger, hvor man ved, hvad man får, men ikke hvad man går glip af

En metodisk tilgang alene gør det dog ikke. Det er også nødvendigt, at kulturen tillader, ja ligefrem opfordrer til eksperimenter og eksplorativ adfærd. Man kan i sagens natur kun måle på handlinger, der er foretaget.

Verden forstås baglæns, men må leves forlæns, som Søren Kierkegaard udtrykte det. Fokus på effektmåling og dokumentation må ikke kvæle kreativitet og lysten til at udfordre det etablerede. De ’sikre’ løsninger er ofte også de ’kedelige’ løsninger, hvor man ved, hvad man får, men ikke hvad man går glip af.

Det er marketingafdelingens opgave at blive ved med at udfordre eksisterende viden og løsninger i jagten på endnu bedre resultater. At udforske uopdaget land så at sige. Marketingchefen må etablere en organisation af interne kræfter og eksterne samarbejdspartnere, der kombinerer strukturerede og analytiske tænkere med innovative og kreative personligheder. For ét er at man måler, noget andet er hvad man måler.