Kontrol over kunderejsen
Kunden har altid net
Professionelle marketingafdelinger har længe erkendt værdien af at sikre et konsistent og konsekvent udtryk i de materialer, kunden møder på sin vej fra overvejelse til beslutning. Det skaber genkendelighed og troværdighed – og dermed tillid. I takt med stigningen i antallet af medier og medieplatforme, som det moderne menneske i dag eksponeres for, og den magt kunderne har, når både informationssøgning og køb ofte foregår online, er kontrollen over kunderejsen blevet stadig vigtigere. Ikke kun for at sikre en professionel eksponering af virksomhedens brand, men også for at sikre at virksomheden eksponerer de potentielle kunder for de rigtige budskaber på det optimale tidspunkt i købsprocessen. Virksomhederne har erkendt udfordringen, men har vanskeligt ved at få det rette eksterne perspektiv på deres forretning.9
Og nok så vigtigt: CMO’erne har også erkendt sammenhængen mellem kunderejsen og kundeoplevelsen. Kontrollen over kunderejsen skal ikke kun sikres af hensyn til virksomhedens evne til at målrette kommunikation og produkter til brugeren. Ultimativt er målet at skabe gode kundeoplevelser.10
Kunderejsen dækker over de overvejelser, kunderne gennemgår fra deres behov opstår (eller bliver vakt), til de køber virksomhedens produkt eller service. Den udvidede kunderejse omfatter også faserne efter købet, altså hvor kunderne fx anbefaler virksomheden eller produktet til andre potentielle købere, foretager genkøb eller køb af tillægsydelser, der for mange virksomheder får stadig større betydning, fx reservedele på eftersalgsmarkedet for biler.
Virksomhederne bør altså kritisk vurdere om de skaber den fornødne attraktion omkring produktet eller virksomheden frem til et køb, om de i selve købsfasen skaber den optimale købsoplevelse samt om de i fasen efter købet faciliterer anbefalinger og genkøb på optimal vis.
På hele kunderejsen er kunderne i kontakt med virksomheden – eller nærmere bestemt med virksomhedens marketingmaterialer – på forskellige tidspunkter og i forskellige medier. Kan virksomheden optimere disse kontaktpunkter både online og offline er det muligt at optimere den indsats, virksomheden målretter til kunderne i både form og indhold.
Arbejdet med kunderejsen involverer altså afdækningen af, hvilke overvejelser kunderne gør sig undervejs i købsprocessen, hvilken søgeproces de gennemgår, hvad der driver beslutningen, og hvilke barrierer der eksisterer.
Et arbejde, der i høj grad kræver kundefokus og en ’udefra-og-ind’ tankegang. En klassisk udfordring ikke mindst i virksomheder, der opererer på B2B-markedet.
At sætte kunden i centrum for virksomhedens handlinger – herunder de marketing-aktiviteter virksomheden iværksætter – er vanskeligere end det måske lyder. Mange virksomheder opbygger deres egne indre logikker om, hvordan kunderne ser på virksomheden og hvorfor. Det stemmer desværre ikke altid overens med virkeligheden og bevirker, at der investeres store summer i ikke mindst den digitale kunderejse, som virksomhederne ikke får det optimale udbytte af.
Vores anbefalinger
I arbejdet med at kortlægge kunderejsen er det væsentligt at skelne mellem transaktions-mål og relations-mål. Nogle gange er virksomhedens primære interesse transaktioner, fx et direkte køb. Andre gange er relationen over længere tid den primære interesse. Det er fx i de tilfælde, hvor et direkte køb på virksomhedens website ikke kan forventes at finde sted. Her er det væsentligt, at virksomheden i arbejdet med kunderejsen skaber basis for fx genbesøg og genkøb.
Alle virksomheder bør i arbejdet med kunderejsen derfor stille sig selv tre simple spørgsmål:
- ’Hvorfor bliver kunderne kunder hos os?’
- ’Hvordan bliver de kunder hos os?’
- ’Hvordan er det at være kunde hos os?’
Spørgsmålene er enkle at stille, men ikke nødvendigvis lette at besvare. Jo mere nuanceret og indsigtsfuldt virksomheden kan svare på disse spørgsmål, desto bedre vil virksomheden kunne målrette indsatsen og levere relevant indhold på alle tidspunkter af kunderejsen.
Kunderejsen foregår i langt de fleste tilfælde både digitalt og i den fysiske verden
Kunderejsen bliver ofte beskrevet og defineret på interne workshops. Uanset hvor mange medarbejdere med kvalificerede inputs, der inviteres, leder sådanne seancer ofte til en beskrivelse af kunderejsen på baggrund af antagelser, formodninger og forventninger, der bygger på et ’indefra-og-ud’ perspektiv. Men det er umuligt at skabe det fornødne kundeperspektiv uden at involvere kunderne.
Vores anbefaling er, at man på interne workshops skaber et kvalificeret overblik over de relevante kontaktpunkter, hvor kunderne er i kontakt med virksomheden før, under og efter et køb. I dette arbejde inddrages de data, virksomheden allerede råder over til belysning af kunderejsen, ligesom tanker og teser om forhold, der endnu ikke er målt indgår. Det kan være data om brugeradfærd på website eller webshop, A/B splittest, adfærd forud for besøg på website etc.
Efterfølgende suppleres og kvalificeres det interne arbejde gennem dialog med kunderne – og om muligt også med dem, der ikke blev kunder. Det kan være gennem individuelle dybde-interviews eller fokusgruppeinterviews. Her opnås ikke blot validering (eller det modsatte) af de opstillede hypoteser om kundeadfærden. Det er også muligt at få belyst, hvor vigtige de enkelte kontaktpunkter er relativt. På denne baggrund kan så udarbejdes en målrettet og prioriteret indsatsplan.
Der er en tendens til, at kunderejsen opfattes som et særskilt digitalt begreb. Det er en fejl. Kunderejsen foregår i langt de fleste tilfælde både digitalt og i den fysiske verden. Og kunderne – på både B2B og B2C markedet – bevæger sig ind og ud ad begge verdener. De påbegynder måske rejsen digitalt og afslutter den i en fysisk butik eller på et fysisk møde. Eller de påbegynder rejsen i en fysisk butik eller på en messe og afslutter så rejsen ved at konfigurere deres egen løsning på en digital platform. Det er Marketingafdelingens opgave at sikre det samlede perspektiv.