Content is king

Let me entertain you!

Kunderejsen og -oplevelsen, personaliseringen af kommunikationen og automatisering af processer baseret på kunstig intelligens peger alt sammen i én retning: På det indhold virksomheden producerer og målretter til deres kunder og kundeemner. Uden relevant indhold udviklet specifikt til de identificerede personas, og til specifikke tidspunkter af kunderejsen, vil arbejdet med optimering af kunderejsen gennem personalisering være både effekt- og meningsløs.

Det efterlader marketing med to udfordringer:

Arbejdet med udvikling/produktion af relevant, inspirerende og involverende content og
formidlingen af content gennem egne og eksterne kanaler.

Udvikling/produktion af godt content kan være både svært og tidskrævende. Det kræver både teknisk indsigt, viden om medier, kreative kompetencer samt indsigt i kundernes behov og adfærd. Det er en konstant vurdering af ikke bare ’hvad’, der skal kommunikeres, men også til ’hvem’ og ’hvordan’.¹⁶

For år tilbage var indholdsproduktion, ’content’, synonym med tekst. Skrevne budskaber distribueret via fx virksomhedens eget website eller sociale medier. I dag er indholds-produktion et langt bredere begreb, der foruden tekst dækker over både video, grafik, animation, blogging og webinars.¹⁷ Kompetencer, der lægger pres på marketingafdelingens evner til at udvikle og producere kreativt indhold i bred forstand.

Men også formidlingen af indholdet stiller nye krav til marketingafdelingen. Modtagerne af virksomhedernes kommercielle budskaber bliver i stigende grad kritiske og selektive. Den push strategi, hvor man tidligere ’pressede’ sine budskaber ud i hovedet på kunder og potentielle kunder gennem massemedier er i dag mindre effektiv, og suppleres derfor af en pull strategi, hvor man i højere grad søger at tiltrække kunder ved hjælp af relevant og involverende indhold. Det har åbnet for disciplinen inbound marketing, der dækker over hele processen fra tiltrækning af besøgende, konvertering af besøgende til betalende kunder og vedligehold af relationen.

I arbejdet med inbound marketing er marketing funnel-tankegangen central. Marketing funnel udtrykker, at kunden på sin købsrejse bevæger sig igennem en ’tragt’ fra den indledende interesse vækkes, over en fase med niveauer af købsovervejelser til et endeligt køb. I toppen af tragten, ’top of funnel’, er fokus på udfordringen og løsningen. I den mellemste fase, ’middle of funnel’, bør virksomheden fokusere på at bearbejde de potentielle kunder, der har erkendt et problem/behov og virksomhedens produkt/ ervice som mulig løsning på problemet, til at blive reelle købsinteresserede kundeemner.

Og i den sidste fase, ’bottom of the funnel’, er fokus på at konvertere de købsinteresserede kundeemner til købere på baggrund af en informeret købsbeslutning.

Arbejdet med inbound marketing bevirker ofte, at mange virksomheder må revurdere både UX design og udformning af indhold på virksomhedens corporate website, da forskellige typer indhold er velegnet til forskellige faser af købsprocessen.

Vores anbefalinger

Med mindre man er en meget stor marketingafdeling, er det ikke realistisk at favne alle typer indhold lige godt. Vurdér hvor de interne medarbejderes kompetencer primært ligger og arbejd så ud fra det. Vurdér hvilke typer indhold marketingafdelingen selv skal kunne varetage på kort og længere sigt, og find samarbejdspartnere der kan ’bridge the gap’ (fx etablering af SoMe platforme som virksomheden selv overtager administrationen af på sigt).

I arbejdet med udvikling af indhold og implementering af en inbound marketing-filosofi spiller især fire områder typisk vigtige roller:

Virksomhedens website
Virksomhedens sociale medier
Virksomhedens blog
Webinars

Det bemærkes dog, at webinars og videokonferencer er i kraftig vækst og af stigende betydning som følge af en højere grad af hjemmearbejde og restriktioner for forsamlinger i forbindelse med Covid-19 pandemien. Især for B2B virksomheder bør disse muligheder evalueres som del af virksomhedens content strategi. Mulighederne repræsenterer en ny tilgang til markedsføring af virksomheden, som potentielt kan få stor betydning for måden, hvorpå B2B virksomheder i fremtiden skaber og vedligeholder relationer til deres kunder.

Men virksomhedens website er et godt sted at starte. Websitet er omdrejningspunkt for mange kommunikationsaktiviteter både online og offline, og det er her virksomheder typisk vil profitere mest af at arbejde målrettet med deres indhold. Her er afstanden mellem virksomhed og kunde kortere end noget andet sted – der er med andre ord kortere til et køb, en kontakt eller et download.

Når virksomheden har kortlagt websitet med udgangspunkt i ’The Digital Marketing Funnel’ metodikken, vil det være åbenlyst, hvilke faser af processen der skal udvikles indhold til. Ofte ses en overvægt af indhold i ’bottom of funnel’ kategorien, hvor fokus er på at skabe en handling (fx et køb), men der er ikke udviklet tilstrækkeligt indhold til ’top of funnel’, hvor produktets egnethed som løsning på brugerens problem beskrives.

Derefter udvikles relevant indhold; Både det indhold der vises direkte på websitet, og det indhold der kan rekvireres via websitet (fx som downloads). Det kan synes som en stor opgave (og det er det nogle gange også), men ofte har virksomheden en stor mængde produktlitteratur, salgsbrochurer m.v. som kan bringes til anvendelse.

Når virksomhedens corporate website er indholdsmæssigt velfungerende, kan man bruge tid og kræfter på indhold til sociale medier og eventuelt blog. De sociale medier kræver relativt hyppige opdateringer for at være effektive, og indholdet må gerne indeholde et vist element af underholdning for at skabe omtale og spredning af budskaberne. Indholdet er ikke nødvendigvis tidskrævende eller komplekst at producere, men lægger alligevel på grund af kravet om frekvens beslag på relativt mange ressourcer. Der er ikke de samme krav til frekvens for en blog, men brugerne vil omvendt have en forventning om mere seriøst og gennemarbejdet indhold, der gør brugeren klogere. Indhold, det kræver relativt mange ressourcer at producere, og som det derfor ofte vil være hensigtsmæssigt at vente med, til man har skabt indhold til de øvrige platforme.