Personalisering
‘Are you talking to me?’
I umiddelbar forlængelse af arbejdet med kunderejsen er opstået et behov for at Marketing arbejder med personalisering. Af selve kommunikationen med kunder og kundeemner, men også af produkter og services. Beslutningen om at engagere sig i indhold tager kun et par sekunder – ofte kortere tid – og ved at tilbyde det rette indhold på det rette tidspunkt til de rette mennesker er sandsynligheden større for, at de bemærker budskabet og foretager de ønskede handlinger. Personificerede nyhedsbreve har eksempelvis en 6,2% højere åbningsrate end andre nyhedsbreve.11
I en virkelighed hvor moderne mennesker hver dag eksponeres for hundredevis af kommercielle budskaber, er relevans i dag afgørende.
Relevans er et nøglebegreb i at sikre, at dine kunder ikke sorterer dit indhold fra, når de filtrerer de mange budskaber, de dagligt eksponeres for.
Personalisering er en del af løsningen på udfordringen med at skabe relevans. For i sidste ende hænger personalisering sammen med kundeoplevelsen. Ifølge McKinsey kan personalisering mindske akkvisitionsprisen, altså omkostningen til at generere et salg, med op til 50%, øge salget med 5-15% og styrke effektiviteten af marketingudgifterne med 10-30%.12
Personalisering er en del af løsningen på udfordringen med at skabe relevans
Udfordringen består i at kommunikere personligt til mange mennesker på én gang. I større skala lader det sig kun gøre ved hjælp af teknologi. Den teknologi og de algoritmer, der er nødvendige for at levere personlige oplevelser, er ofte komplekse.13 Det er algoritmer, der fx sætter en virksomhed i stand til at forudse adfærd baseret på historiske data – det klassiske eksempel inden for predictive behaviour er den amerikanske detailkæde Target, der på baggrund af købsadfærd var i stand til at forudse, at en ung kvinde var gravid, før hun selv var klar over det - men også algoritmer der fx gør, at et website eller en webshop ikke præsenterer det samme indhold på samme måde for to brugere med forskellige adfærdsmønstre.
Et arbejde der kræver det rette team med den nødvendige viden i indsamling og analyse af data.
Og personalisering går længere end til kommunikation. Flere og flere virksomheder lader kunderne sammensætte skræddersyede produkter eller services ’on demand’. Det kan være et par gummisko i præcis den farvekombination, kunden ønsker sig – med kundens navn broderet på siden. En bil i præcis den farve og med den udstyrspakke, kunden har drømt om. Et medlemskab af en faglig organisation tilpasset kundens øjeblikkelige jobsituation eller en forsikring tilpasset kundens risikoprofil. En øvelse der kræver en vis fleksibilitet i produktion og prissætning.
Vores anbefalinger
Personalisering af produkter eller services er det ultimative mål og repræsenterer potentielt en helt afgørende konkurrencemæssig fordel. Men det er selvsagt en målsætning, der kræver meget af produktionsapparatet og de bagvedliggende administrative systemer. Man bør derfor starte med at personalisere kommunikationen før produktet.
Personalisering af kommunikationen er mindre krævende, men kan dog være ganske komplekst. Man gør derfor klogt i at starte småt – fx med at indarbejde budskaber som ’du er nok interesseret i dette produkt også’ eller ’andre købere af dette produkt har også købt’ på en webshop-løsning, udvikle segmenterede emails med forskelligt indhold og flows på baggrund af tidligere adfærd eller køb, benytte flettefelter med navn i mails, skabe forskellige indgange til virksomhedens hjemmeside eller forskelligt indhold afhængigt af brugerens tidligere adfærd etc.
Det gælder selvfølgelig ikke kun for virksomheden om at fremstå som om, den kender sine kunder – men også om rent faktisk at kende dem (så godt som det lader sig gøre).
Data er selve grundlaget for personaliseret markedsføring. Man kan komme et stykke vej ved brug af de data-spor, som brugerne efterlader som følge af deres adfærd, men reel personalisering bygger på konkrete brugerdata.
At få brugerne til at afgive informationer om sig selv er en tillidssag. En tillid som virksomheden gradvis må vinde over tid i takt med at relationen mellem virksomhed og bruger først etableres og siden udbygges gennem gentagne besøg og transaktioner. Brugerdata kan til en vis grad betragtes som en valuta, der indgår i transaktionsforholdet mellem bruger og virksomhed. Hvis virksomheden er i stand til at levere det, brugeren har brug for på en god og betryggende måde, kan virksomheden gradvis indhente flere oplysninger om brugeren, som kan anvendes til at servicere brugeren endnu bedre.
Det er vigtigt, at man som virksomhed ikke bryder dette tillidsbånd og fx afkræver brugeren en lang række personlige informationer, inden forretningsforholdet er påbegyndt. Det vil af brugeren typisk blive opfattet som en barriere og unødvendig indblanding. I takt med at relationen styrkes vil brugeren typisk være indstillet på gradvis at afgive flere og flere informationer om sig selv, sine interesser og sin adfærd. Start derfor med at indhente ’ufarlige’ oplysninger som fx køn og postnummer. Senere kan indhentes mere personlige oplysninger som fx fødselsdato, interesser, civilstand m.v.
Der er uden tvivl et stort kommercielt potentiale i personalisering, men også en vis risiko: Personalisering er en balancegang mellem på den ene side at vide tilstrækkeligt meget om kunderne til at levere dem en målrettet kommunikation og service, og på den anden side risikoen for at kunderne føler sig overvåget.
Tommelfingerreglen er derfor kun at indhente de informationer, du har brug for (’need to have’), og altid at forklare hvorfor du beder om dem (hvad skal du bruge informationerne til?). Hvis brugerne får forståelsen af, du anvender informationerne til at skabe en bedre brugeroplevelse for dem, vil de være mere tilbøjelige til at afgive deres informationer. Noget for noget.