Organisatoriske ændringer
Marketing er til salg
Summen af de mange forandringer er, at CMO’en – foruden udviklingen i teknologi, efterspørgsel, kommunikationskanaler m.v. – skal håndtere én helt afgørende udfordring internt, nemlig at sikre at de rette kompetencer og ressourcer er til stede i marketingfunktionen til at løfte de mange nye opgaver.
Konsekvensen af bl.a. søgemaskinemarkedsføring, inbound marketing, marketing automation og online selvbetjening er, at marketing og salg i stigende grad smelter sammen som funktion. Marketing er ikke længere ’blot’ ansvarlig for de lead-genererende aktiviteter, men vil formentlig også snart være ansvarlig for konverteringen af leads til egentligt salg.
Salgsleddet vil i mange tilfælde være elimineret, ikke kun for så vidt angår simple, standardiserede produkter men også fx ved bestilling af en rejse, som kunden selv både finder, sammensætter og betaler online. Det vil ikke mindst være tilfældet på B2C-markedet, men også hos virksomheder på B2B-markedet vil vi på sigt se salg og marketing fusionere. Hos A.P. Møller-Mærsk gennemføres fx næsten alle bookinger af containertransport nu af kunderne selv online.26
Marketing er salg – og den forpligtelse skal marketingafdelingen være klar til at tage på sig. Det betyder, at marketing – især inden for B2B hvor marketing ikke altid betragtes som en forretningskritisk funktion – får en anden relevans og bevågenhed fra topledelsen.
Marketingfunktionen skal altså vænne sig til at have et klart salgsmæssigt fokus – samtidig med at fokus fortsat også skal være på kendskabsopbygning, positionering og langsigtet branding.
Det er en mental ændring, men i de fleste marketingafdelinger også en ændring af de kompetencekrav, der stilles til medarbejderne. Den moderne marketingafdeling må selv i mellemstore virksomheder – afhængig af branche og marked – være i stand til at håndtere både content-produktion til inbound-aktiviteter, digitale nyhedsbreve, marketing automation flows, remarketing, søgemaskineoptimering og -markedsføring samt markedsføring via sociale medier. Og måske vigtigst af alt må marketingafdelingen besidde kompetencer inden for data-indsamling og -analyse. Det er ikke længere manglende data, der er udfordringen i arbejdet med at skabe effektoptimering. Det er evnen til at sortere data, fortolke data og handle på data.
Data-drevet marketing stiller nye krav til marketingmedarbejderne. Foruden kommunikation og forretningsmæssig forståelse, skal fremtidens marketingmedarbejder også have et digitalt mindset samt god teknisk og talmæssig forståelse. Noget, der foruden (efter)uddannelse af marketingfunktionens medarbejdere, skaber behov for at marketing vurderer, hvilke andre afdelinger i virksomheden man meningsfyldt bør søge organisatoriske fællesskaber med. Her er det ikke nok, at Marketing dyrker faglige fællesskaber med fx Kommunikation og Kundeservice. Foruden Salg bør også Økonomi og IT være funktioner, som Marketing i fremtiden søger og udvikler relationer til.27
Evnen til gennem tværorganisatorisk samarbejde at sikre en god forståelse af kundernes behov og skabe gode kundeoplevelser vurderes at være vigtigere end nogensinde.28 Det lyder måske som noget, vi har hørt før. Men det gør det ikke mindre rigtigt.
Vores anbefalinger
Den væsentligste kompetence i fremtiden er ikke digital ekspertise, men modet og evnen til at bryde vaner og regler for derved at skabe nye markedsdefinitioner og -positioner. De digitale kompetencer vil være helt uundværlige, men det er hvordan kompetencerne bringes til anvendelse, der er helt afgørende.29
Marketingafdelingen – og virksomheden hvori den indgår – må derfor udvikle og dyrke en kultur, der hylder og belønner risiko. Skab et ’rum’ hvor kalkulerede risici er en del af hverdagen, og motivationen til hele tiden at udfordre det kendte, overstråler ’de sikre løsninger’ og ’det, vi ved virker’. For hvad nu hvis vi kombinerer de erfaringer, vi nu har gjort os med kreativ tænkning og mod?
Så skaber vi måske noget, der virker endnu bedre. Erfaring i kombination med kreativitet og mod er opskriften på innovation. Og én ting er sikker: Hvis Marketing ikke hele tiden selv flytter grænserne, så flytter nogle andre dem.
Det stiller i sagens natur nogle nye kompetencemæssige krav til fremtidens marketingmedarbejdere, hvor forretningsforståelse, analytisk sans, digitale kompetencer, kreativitet og mod er centrale egenskaber.
Organiseringen af Marketing findes der selvsagt ikke en fast skabelon for, men mange virksomheder vil med fordel kunne tænke i en organisering bygget op om følgende overordnede funktioner:
Hvis Marketing ikke hele tiden selv flytter grænserne, så flytter nogle andre dem
Strategi og koncept: Primært ansvarsområde er at udvikle stærke, differentierende strategier og kreative kommunikationskoncepter, der danner fundamentet for den samlede marketingindsats.
Digital markedsføring: Primært ansvarsområde er at optimere på det digitale medieindkøb (søgemaskinemarkedsføring, søgemaskineoptimering, sociale medier, banner-annoncering, affiliate marketing m.v.)
CRM: Primært ansvarsområde er optimering af relationen med kunder og kundeemner gennem arbejdet med marketing automation, email-flows, personalisering af budskaber og tilbud, website/webshop m.v.
Content: Primært ansvarsområde er indholdsproduktion (grafik, tekst, foto, video) til at understøtte kundernes behov og stimulere kunderejsen.
Projektledelse: Primært ansvarsområde er at drive og styre udviklingen af projekter på ovenstående områder. Kræver projektledere med teknisk overblik og forretningsmæssig indsigt.
Ovenstående funktioner kan varetages inhouse eller helt eller delvist af eksterne samarbejdspartnere. Det vigtigste er, at det samlede team består af mennesker, der evner at samarbejde på baggrund af data, strategi og kundeindsigt.