Automatisering
og kunstig intelligens
Work smarter, not harder
Der er intet kunstigt ved kunstig intelligens. Det er allerede meget konkret, og mange virksomheder udforsker i dag potentialet. Giganter som Apple, Google, Amazon, Facebook og Microsoft poster enorme ressourcer i udviklingen af løsninger baseret på kunstig intelligens og maskinlæring, og på sigt kommer formentlig alle virksomheder til i et vist omfang at gøre brug af kunstig intelligens og maskinlæring i deres marketingindsats.
Betydningen af kunstig intelligens er allerede enorm og vil kun blive større. 55% af alle marketingchefer i en større global undersøgelse forventer, at kunstig intelligens får en større påvirkning på marketing og kommunikation end sociale medier nogensinde har haft.14 Med andre ord en massiv påvirkning på måden virksomhederne kommunikerer med markedet og betjener deres kunder.
Google udvikler hele tiden på Google Translate, men i mindre skala ser vi en stigende udbredelse af chatbots til håndtering af fx kundeservicehenvendelser eller FAQ’s. Recommendation engines sørger for anbefalinger af musik, bøger eller artikler baseret på brugs- og søgeadfærd samt profiling baseret på andre brugere med tilsvarende adfærd. Programmatic advertising er automatiserede processer, der muliggør real-time bidding på online annonceplads, herunder Search Engine Marketing. Annoncørerne kan altså byde på annoncepladsen dynamisk og dermed sikre sig, at de ikke betaler mere for en eksponering i et givent medie på et givent tidspunkt end nødvendigt. Og at de placerer indrykningerne, hvor effekten er størst. Det gør det nemmere for annoncøren at bygge en business case med kvalificerede estimater for Return on Marketing Investment og at optimere marketing-investeringen.
Kunstig intelligens får en større påvirkning på marketing og kommunikation end sociale medier nogensinde har haft
Marketing Automation er endnu et eksempel på et område af kunstig intelligens og automatisering i vækst. Marketing Automation er en teknisk platform, der hjælper virksomheden til at automatisere fx lead håndteringen og lead modningen, muliggør arbejdet med lead scoring til vurdering af hvor langt et kundeemne er i købsbeslutningen, bygge landing pages samt videresende de mest kvalificerede leads til salgsafdelingen for bearbejdning. En automatisering af tids- og ressourcekrævende processer, der ikke bare sparer tid og omkostninger, men også skaber omsætningsvækst.
Med kunstig intelligens og automatiserede aktiviteter kan virksomheder effektivt skalere repetitive handlinger, men nok så væsentligt kan disse lidt abstrakte begreber bidrage til at skabe øget relevans og bedre kundeoplevelser. Selvom teknologien lyder som en distancering af virksomhederne fra deres kunder, er det modsatte faktisk tilfældet. Med intelligent brug af kunstig intelligens kan teknologien bringe virksomhederne tættere på deres kunder og gennem målrettet, personificeret kommunikation bidrage til større købsinteresse og en stærkere brand loyalitet.15
Vores anbefalinger
Marketing Automation er avanceret databaseret markedsføring. Vil man udnytte de muligheder Marketing Automation giver, må man investere i en it-løsning, der typisk kører som en tjeneste i skyen. Der er ingen vej udenom og ingen anden måde end at begrave hænderne dybt i data.
Marketing Automation er det system, der på mange måder binder den digitaliserede og personaliserede markedsføring sammen; Forud-programmerede email-flows, tilpasning af visninger i webshop baseret på den besøgendes adfærd, retargeting i form af visning af annoncer til brugere der har besøgt virksomhedens hjemmeside, eksponering af budskaber for ’look-alike audiences’ i Google Adwords og Facebook, hvor demografiske og interessemæssige data om virksomhedens kunder matches med brugere, der ligner dem osv.
Der er heldigvis ganske mange forskellige systemer at vælge mellem – og de bedste af dem er udviklet til marketingfolk, ikke it-folk, så de er relativt brugervenlige og intuitive at arbejde med. Men de kræver dog en vis teknisk forståelse og logisk sans at håndtere.
Blandt de mest anerkendte og udbredte systemer er Hubspot, Marketo, Pardot og Adobe Marketing Cloud. Email-marketing løsningen MailChimp, som er ganske udbredt, har også tilføjet en række gratis Marketing Automation-værktøjer til deres system, som for mange vil være en god start. Systemerne har alle deres forskellige styrker, og den enkelte virksomhed må gennem behovsafdækning og analyse vurdere, hvilket system der er optimalt for netop dem. En god tommelfingerregel er dog ikke at lade sig forføre af de uendeligt mange muligheder, nogle af de større systemer tilbyder, men i stedet fokusere på hvilke muligheder man reelt mener at komme til at gøre brug af.
Når valget af Marketing Automation-system skal foretages, så må Marketingafdelingen eje beskrivelsen af løsningen og helst også have ansvaret for at anskaffe og implementere det. Kun Marketing kender mulighederne og forstår potentialet. Men de må også forstå og tage ejerskab i løsningen. Kundernes interesser, præferencer og købsadfærd ændrer sig hele tiden, og Marketing Automation kræver derfor løbende justeringer for at være effektivt. Det er vigtigt, at Marketingafdelingen selv kan arbejde med den løbende vedligeholdelse af løsningen og ikke være afhængige af ressourcer i it-afdelingen for at kunne realisere potentialet i Marketing Automation. Dertil har disciplinen alt for stor værdi og indflydelse på indfrielsen af Marketingafdelingens succeskriterier.