Employer branding

Den nye dreng i klassen

Det danske jobmarked er i positiv udvikling. En vækst, der ifølge flere analyser resulterer i flaskehalse og dermed øger fokus på disciplinen employer branding og rekruttering af de rette medarbejdere. Den akutte mangel på kvalificeret arbejdskraft fører til tabte ordrer, og rekrutteringen af specialister er dermed blevet virksomhedens største vækstbremse.²⁴

De virksomheder, der formår at arbejde forretningsstrategisk med deres employer brand, går målrettet efter at rekruttere den bedst kvalificerede arbejdskraft og fastholder eksisterende nøglemedarbejdere, er fremtidens vindere.

Heldigvis er det muligt at arbejde proaktivt og strategisk med virksomhedens kommunikation, brand, marketing og HR – og stå tilbage med et stærkt og troværdigt employer brand, der kan bidrage til større synlighed omkring virksomheden, et stærkere værdibaseret brand, der øger attraktionsniveauet i forhold til den bedst kvalificerede arbejdskraft samt større medarbejdertilfredshed og engagement.

Rekruttering og employer branding er dermed i løbet af ganske kort tid blevet af strategisk vigtighed for ikke bare store virksomheder eller virksomheder i stærkt specialiserede brancher, men for virksomheder af alle størrelser i stort set alle brancher. Og dermed en betydelig udfordring for marketingafdelingen, der traditionelt har været vant til at kommunikere med kunder og potentielle kunder, ikke med medarbejdere og potentielle medarbejdere, der udgør helt nye målgrupper for marketingafdelingens arbejde. Og til nye målgrupper hører naturligt nye motiver, valgkriterier og budskaber.

Men udfordringen repræsenterer også for marketingafdelingen en stor mulighed. For hvis marketingafdelingen ikke påtager sig ansvaret, hvem skal så? Virksomhedernes HR-afdelinger har typisk ikke kompetencer eller erfaring til at drive rekrutteringskampagner eller employer branding-strategier. Deres kompetencer ligger typisk andre steder inden for fx medarbejderevaluering, on-boarding eller medarbejderudvikling. Og markedsføringen af virksomheden som arbejdsplads bør under alle omstændigheder forankres, hvor ansvaret for corporate brand’et er placeret, dvs. oftest hos CMO’en. Hvad enten opgaven er at markedsføre virksomheden over for potentielle kunder eller medarbejdere, så bør indsatsen bygge på det samme grundlæggende strategiske afsæt.

Som vi har set, vil de fleste virksomheder i de kommende år have én primær udfordring: At skabe vækst. Væksten afhænger af to ting:

Evnen til at øge efterspørgslen efter virksomhedens varer eller services og
Evnen til at sikre de ressourcer og kompetencer, der kan imødekomme den øgede efterspørgsel.

Den Marketingafdeling, der påtager sig opgaven med rekruttering og employer branding som en naturlig del af afdelingens ansvarsområde, vil have skabt et nyt strategisk ben i positioneringen af afdelingen internt i virksomheden. Den Marketingafdeling, der har ansvaret for virksomhedens væsentligste interessenter, kunderne og medarbejderne, vil have en ganske stærk position i organisationen.

Vores anbefalinger

Employer branding er i høj grad en ledelsesdisciplin og et ledelsesansvar. Topledelsens adfærd og opbakning er afgørende af flere grunde. Først og fremmest fordi employer branding-processen er funderet på organisatoriske grundpiller i form af identitet, mission, vision, strategi og værdier. Sekundært fordi topledelsen har en nøglerolle som kulturbærere og må gå forrest i formidlingen af employer branding-budskaberne. Endelig har ledelsen ansvaret for, at der allokeres tilstrækkelige ressourcer til opgaven for at skabe et employer brand, der både internt og eksternt har den fornødne gennemslagskraft.

Faktisk er det ret enkelt: Uden topledelsens opbakning skal man ikke igangsætte et employer branding-projekt. Det er ikke hverken tiden eller pengene værd.²⁵

Ethvert employer branding projekt bør derfor startes med at sikre den nødvendige forankring og opbakning i ledelsen – typisk ved at fokusere på de strategiske og økonomiske fordele ved employer branding, fx bedre evne til at tiltrække kvalificerede medarbejdere, lavere rekrutteringsomkostninger eller lavere medarbejderomsætning.

Dernæst er det vigtigt, at der arbejdes struktureret med udviklingen af employer branding strategien. Her adskiller arbejdet sig ikke fra arbejdet med virksomhedens corporate brand eller andre marketingstrategiske kampagner. Start med at etablere organiseringen omkring employer brand’et, kortlæg hvilke strategiske behov virksomheden har i forhold til rekrutering og fastholdelse af medarbejdere, skab overblik over den eksisterende HR- og medarbejderkommunikation og hold den op imod dels de strategisk behov og dels tilsvarende kommunikation fra konkurrenter.

Efter denne indledende situationsanalyse kan arbejdet med udvikling af en egentlig employer branding-strategi begynde.

Også dette arbejde ligner arbejdet med udvikling af en marketingstrategisk kampagne og kan inddeles i fem faser:

Mål: Hvorfor overhovedet arbejde med employer branding? Hvor vil vi hen, og hvad ønsker vi at opnå?
Målgrupper: Hvilke medarbejdere skal vi have fat i – og holde fast i? Hvem er omdrejningspunktet for indsatsen?
Budskaber: Hvad skal vi kommunikere? Hvilke særlige kvaliteter eller egenskaber har vi som virksomhed?
Kanaler: Hvor skal vi kommunikere? Hvordan når vi bedst målgrupperne med vores budskaber?
Handlingsplan: Hvornår skal indsatsen foregå? Hvordan får vi det til at ske?

Nogle karakteristika ved virksomheden er vigtigere at kommunikere end andre i arbejdet med at tiltrække og fastholde medarbejdere.

Virksomhedens unikke egenskaber som arbejdsplads kan sammenfattes i en Employer Value Proposition (EVP), der kan beskrives som en budskabsplatform for de overordnede temaer og konkrete budskaber, som virksomheden ønsker at profilere sig på som arbejdsplads. EVP kan med andre ord sidestilles med begrebet Unique Selling Proposition (USP) fra produktmarkedsføringens teori-verden.

I det hele taget bør virksomheder betragte og behandle rekrutteringskampagner og employer branding som marketingstrategiske kampagner. Interessenterne og målgrupperne er andre end ved reklamekampagner, men det strategiske arbejde, metoderne, de kreative virkemidler, formuleringen af budskaber og arbejdet med valget af kanaler afviger ikke væsentligt fra andet kampagnestrategisk arbejde. Employer branding er derfor en disciplin som marketingafdelingen – eventuelt i alliance med HR-afdelingen – har gode muligheder for at tage ejerskab over.