Insourcing er in

Men outsourcing
er ikke out

Danske virksomheder insourcer i stigende grad marketingopgaver. En tendens der er drevet af den internationale udvikling.⁷ De primære årsager er, at virksomhederne ønsker kontrol over kritiske data om deres kunder, og at der – for især store virksomheder – kan være økonomiske fordele ved insourcing, da eksempelvis projektkoordinering og lettere grafisk arbejde som fx sprogversioneringer kan foretages af interne medarbejdere.

Insourcing kan bidrage til et større brand-ejerskab i virksomheden – der er ganske enkelt flere medarbejdere, der ’lever’ brand’et og sikrer brand’ets implementering. Udfordringen – for store virksomheder, men i særdeleshed mindre og mellemstore virksomheder – er dog ofte at tiltrække og motivere de dygtigste kreative kræfter. Kreative medarbejdere motiveres af at afprøve grænser og ønsker pr. definition at arbejde med nye udfordringer. Ikke med de samme udfordringer for den samme virksomhed hver dag. Det har de fleste virksomheder i længden vanskeligt ved at honorere, ligesom kulturen mange steder ikke er formet efter at skabe optimale betingelser for kreative udviklingsprocesser.

Som i mange andre sammenhænge er spørgsmålet om insourcing en afvejning af de eventuelle økonomiske besparelser, der kan realiseres kontra den omsætningsmæssige konsekvens. En besparelse på fx 10% af udgifterne til sit reklamebureau kan være dyrt købt, hvis omsætningen som konsekvens også falder 10%. Men det kræver naturligvis at reklamebureauerne er i stand til at dokumentere værdien af samarbejdet. At reklamebureauerne er i stand til at levere strategier, koncepter og kampagner, der er mere indsigtsfulde, motiverende og involverende end dem, virksomhederne selv vil kunne udvikle.

Dette er årsagen til, at de fleste virksomheder til trods for stigningen i insourcing stadig samarbejder med eksterne bureauer. De eksterne samarbejdspartnere kan give virksomhederne det nødvendige ’udefra-ind’ perspektiv. De kan i højere grad end virksomheden selv se virksomheden med kundernes øjne, og de kan give virksomheden det modspil, der flytter og udvikler virksomhedens markedsføring.

Udfordringen for mange virksomheder er derfor at finde den rette kombination af interne ressourcer og eksterne samarbejdspartnere. Og at finde samarbejdspartnere der forstår og formår at indgå i et dynamisk partnerskab med både virksomhedens medarbejdere og eventuelle andre eksterne partnere. Partnerskaber hvor den fælles udfordring, ikke individuelle interesser, er i centrum.

At nogle funktioner insources betyder, at grænserne mellem bureauets arbejde, og det arbejde der varetages internt, i nogen grad udviskes. Det stiller krav til koordinering og forståelse mellem bureauet (eller bureauerne hvis virksomheden har flere samarbejdspartnere) og virksomheden. Insourcing betyder altså ikke, at kompleksiteten eller den ledelsesmæssige udfordring for CMO’en bliver mindre. Tværtimod.

Vores anbefalinger

De største gevinster ved insourcing ligger for de fleste virksomheder tre steder, og det er på disse områder, virksomhederne i første omgang bør vurdere mulighederne for insourcing:

Kontrol over kritiske marketingdata
(fx kundedata og website brugerdata); Her er dataanalyse og indsigt vigtige parametre, som kan bidrage til en kvalificering af marketingindsatsen. Her vil mange virksomheder kunne skabe værdi gennem ansættelsen af en medarbejder med digitale og analytiske kompetencer (en hyppigt anvendt titel er ’Growth Hacker’), hvis fokus er på indsamling, analyse og anvendelse af marketingdata.

Egne medier
(fx PR og sociale medier); Håndtering af egne medier er af en sådan karakter, at det for mange virksomheder vil være naturligt (eller ligefrem nødvendigt) at varetage opgaven ved brug af interne kræfter. Det handler ikke mindst om indholdet, der skal produceres, og det tempo, det skal produceres i. Her vil interne PR-medarbejdere og Content Providers ofte kunne levere det nødvendige indhold hurtigere end en ekstern samarbejdspartner.

Marketingsopgaver af praktisk karakter
(fx events og rentegningsopgaver); Tidskrævende opgaver af tilbagevendende karakter kan det af primært økonomiske årsager være interessant for virksomhederne at insource. Det er dog væsentligt at holde den umiddelbare besparelse der ligger i at håndtere opgaven internt op imod den økonomiske fleksibilitet der ligger i den eksterne samarbejdsrelation. Insourcing af denne typer opgaver bør derfor kun ske, hvis virksomheden har et kontinuerligt behov.

Uanset hvilke opgaver virksomheden vælger at insource, er det væsentligt at de insourcede medarbejdere og opgaver fungerer i samspil med de eksterne kræfter, der er involveret i virksomhedens markedsføring. Virksomheden må alliere sig med eksterne partnere, der kan og vil give modspil, dynamik og eksternt perspektiv – og som har erfaring med og interesse i at indgå i dynamiske relationer.

Hvis bureauet ikke er villig til at betragte interne ressourcer hos virksomheden som medspillere i et fælles team, bliver den samlede indsats aldrig hverken effektiv eller velfungerende. Bureauet og virksomheden skal sammen finde den samarbejdsform, der skaber det fælles fokus og det rette samarbejdsklima.

Et alternativ til egentlig insourcing er ’insourcing via outsourcing’. Her aftales en samarbejdsform mellem virksomhed og bureau baseret på et fast månedligt honorar (retainer-aftale) for udførelse af en række definerede opgaver på årsbasis. Bureauet allokerer faste medarbejdere til opgaverne, og medarbejderne sidder i visse tilfælde fysisk hos virksomheden, når de udfører de aftalte opgaver. Samarbejdsformen har den fordel at bureauets medarbejdere får større viden om virksomheden og dens kultur. Virksomheden får desuden ’udvidet’ organisationen med nødvendige ressourcer og kompetencer uden at pådrage sig faste udgifter (udover det aftalte retainer fee). For især mindre og mellemstore virksomheder har samarbejdsformen også den fordel, at likviditetsbehovet er stabilt over året, da tidsforbruget afregnes månedligt via det faste retainer fee. Perioder med mange opgaver medfører altså ikke et større likviditetstræk.

Det stigende behov for at kunne agere hurtigt og fleksibelt bevirker, at et stigende antal virksomheder reducerer antallet af eksterne samarbejdspartnere og fokuserer på ét eller få bureauer, der i kombination med insourcede ressourcer kan imødekomme disse krav.⁸ På bureausiden er forskellen på digitale bureauer og reklamebureauer udvisket, og flere har genopfundet den gamle full-service model. Fordelen er ifølge virksomhederne, at et integreret bureau:

Leverer mere helhedsorienterede løsninger
Bedre løbende kan tilpasse kanaler og budskaber
Har en større og bredere forståelse for kundens forretning

Det kan for mange virksomheder, der ikke har behov for dybt specialiserede niche-bureauer, derfor være attraktivt at kombinere insourcing af ressourcer med et strategisk samarbejde med et ’lead-bureau’, der kan sikre en integreret marketing-indsats. Lead-bureauet kan desuden bidrage til at koordinere indsatsen med eventuelle andre samarbejdspartnere og sikre en konsekvent og koordineret indsats.