Tættere på forretningen

Know your shit!

Virksomheder, private og offentlige, opererer mere end nogensinde i et konkurrencemiljø og et omgivende samfund i konstant forandring. Kravene til markedsfokus, kundeorientering og en kommunikationsindsats, der matcher, er derfor betydelige. Marketing bør som konsekvens være en disciplin på tværs af hele organisationen og gennem hele værdikæden. Marketing rækker i dag langt ud over marketingafdelingen i sin klassiske form. Alt er så at sige marketing, og marketing er for den konkurrencedygtige og kundeorienterede organisation derfor en forretningsfilosofi snarere end en disciplin.

I begrundelsen for valget af ’Årets CMO 2019’, Arla Foods’ Hanne Sørensen, hedder det bl.a., at ’hun er fremtidens CMO, fordi hun ejer hele kunderejsen, med ansvaret for produktudvikling og innovation, marketing og brandaktiviteter, digitalisering samt corporate communication og CSR’⁵.

CMO’en må forstå forretningen helt ind i kernen. Ikke kun hvad der skaber toplinjen, men også hvad der ligger under og udgør resultatet af alle indsatser. Forstå hvor værdi-tilvæksten bliver skabt.

Marketing bør i dag være et strategisk indsatsområde, der handler om at etablere et holistisk syn på, hvad markedet efterspørger, og hvordan virksomheden på bedste vis imødekommer behovet med afsæt i virksomhedens tekniske og ressourcemæssige kapacitet samt produkt- og markedsmæssige udgangspunkt. Hvor er vores plads i markedet? Og hvad kræver det af vores organisation at dække behovet eller opfylde ønskerne?

I fremtiden helliger forretningsmålet midlet. Marketing skal udvikle og frembringe løsninger ud fra fokus på det endelige forretningsmæssige mål – ikke på taktiske mål som åbningsraten på et nyhedsbrev eller antal besøgende på et website. Men på den reelle forretningsmæssige værdi aktiviteterne skaber⁶.

Brief os på problemet, ikke på løsningen

Her ligger der en stor opgave for Marketing i at koble kortsigtede, taktiske aktiviteter til langsigtede, forretningsmæssige mål. Hvad er fx værdien af et like eller et klik? Det er let at lade sig begejstre af god performance på kort sigt, men på langt sigt begejstres topledelsen kun af forretningsmæssige resultater.

Det betyder, at fokus i samarbejdet mellem virksomheden og dens samarbejdspartnere i høj grad bliver af forretningsstrategisk karakter. Reklamebureauet er som marketingafdelingens væsentligste samarbejdspartner forpligtet til at forstå kundens forretning lige så godt som kunden selv – og kunden skal sikre, at bureauet modtager den relevante information til at skabe den nødvendige forståelse.

I det daglige samarbejde betyder det forretningsmæssige fokus, at perspektivet er bredere end konventionelle indsatsmål som kendskab eller køb. Og bredere end konventionelle løsninger som ’en tv-reklame’, ’en social media kampagne’ eller ’en direct mail’. Det bedste bidrag til indfrielsen af de forretningsmæssige mål kan være helt andre typer løsninger, fx udvikling af en app, et loyalitetsprogram eller et event. Marketingchefens arbejdsområde er med andre ord blevet større, og tilgangen til opgaveløsningen defineret ud fra devisen ’brief os på problemet, ikke på løsningen’.

Det er ’problemets problem’, der er interessant. Ikke problemet i sig selv. Problemet er fx ikke manglende salg. Det er et symptom. Det er årsagen til det manglende salg, fx manglende kendskab eller manglende tilgængelighed, der bør være Marketings fokus, for det er den udfordring, Marketing skal søge at løse.

Vores anbefalinger

Indsatsen starter hos CMO’en, der i arbejdet med at bringe marketing tættere på forretningen er en helt central figur. En kulturbærer så at sige. For CMO’en er personificeringen af marketing internt i organisationen. CMO’en må i sin dialog med virksomhedens ledelse og organisationen i øvrigt italesætte marketing i et forretningsmæssigt perspektiv. Nogle organisationer – især på B2C markedet - er relativt marketingdrevne. Andre – især på B2B markedet – er salgsdrevne eller måske endda produkt- eller produktionsdrevne. I den første type organisationer er opgaven selvsagt lettere end i de sidstnævnte. Ikke desto mindre ligger opgaven med at bringe Marketing tættere på forretningen og få Marketing til at bidrage til værditilvæksten hos CMO’en og ingen andre.

CMO’en må ’walk the talk’. Marketing må forstå ikke bare kunderne, deres valgkriterier, købsadfærd m.v., men også forretningen. Den forståelse opnås ikke bag skrivebordet i lukkede miljøer. Den fås i dialog med fx økonomiafdelingen, salgsafdelingen, udviklingsafdelingen, kundeservice m.fl. Både den strukturerede dialog på koordinerende afdelingsmøder og den ustrukturerede dialog over frokostbordet eller ved kaffemaskinen. Og selvfølgelig i dialog med kunderne. Den del har Marketing typisk været bedre til at håndtere end håndteringen af de interne interessenter. Marketing er ’kundens advokat’ i virksomheden, og skal kunne se virksomheden med kundens øjne og tale kundens sag.

I dette arbejde må Marketing ikke ’lukke sig om sig selv’. Tværtimod skal Marketing være den afdeling, der skaber sammenhængskraft. Både internt i virksomheden og mellem virksomheden og dens kunder. Skabe den interne forståelse af at virksomheden kun eksisterer i kraft af evnen til at imødekomme kundernes behov – og at alt, hvad virksomheden gør, har til formål at skærpe denne evne. Og skabe den eksterne forståelse af at ingen andre kan imødekomme deres behov bedre end virksomheden.

Marketingafdelingens væsentligste samarbejdspartner er ofte reklamebureauet. Hvis Marketing skal tættere på forretningen er det først og fremmest vigtigt, at relationen til i hvert fald de strategiske samarbejdspartnere – fx et lead-bureau – afspejler dette. Marketing skal sikre den nødvendige vidensdeling med bureauet – måske invitere bureauet med på interne møder med andre afdelinger i organisationen – så bureauet kan rådgive og udvikle på så velinformeret et grundlag som muligt. Her er det selvfølgelig væsentligt, at bureauet besidder de nødvendige forretningsmæssige og strategiske kompetencer, men i ligeså høj grad, at bureauet deler filosofien om marketing som den primære driver af virksomhedens udvikling – og af kreativitet som et strategisk virkemiddel.

Vækst skabes ikke kun af kampagner og kreative koncepter, men fra kreativitet anvendt til udvikling af produktet eller redefinering af markedet. Her skabes ofte initiativer og markedspositioner, der er mere differentierende og varige end dem, der kan skabes gennem kommunikation alene. Det er i sidste ende det, der er Marketings rolle, og selvom det for både Marketingafdelingen og bureauerne er et nyt perspektiv på marketingarbejdet, er det derfor et perspektiv de sammen må stille skarpt på i arbejdet med at bringe Marketing tættere på forretningen.