Branding og storytelling

Mængden af produkter, der er tilnærmelsesvis identiske på produktkarakteristika, er i dag så overvældende stor, at virksomhederne må finde andre måder at differentiere sig selv og deres produkter på. Corporate branding har stået højt på CMO’ens agenda i snart 20 år, og gør det forståeligt nok stadig.¹⁸ Aldrig før har behovet for den gode fortælling om virksomheden været mere aktuel.

Trenden er, at virksomhederne nu fokuserer på deres kerneforretning frem for innovation og nye strategier. En tydelig og klar positionering og value proposition vurderes af mange CMO’s som den bedste måde at tackle udfordringerne på netop nu.¹⁹

Marketing har i årevis arbejdet med ESP, Emotional Selling Proposition, der søger at differentiere virksomheden eller produktet ved hjælp af følelsesmæssige fordele frem for mere håndgribelige eller ’logiske’ produktfordele. For når vi befinder os i en købssituation, handler vi bestemt ikke udelukkende rationelt. Og det gælder både på B2C og B2B markedet.²⁰

Vi benytter det område af hjernen, der styrer vores intellekt, neocortex, til rationelt at evaluere muligheder, og vi frasorterer måske også løsninger, der ikke på ufravigelige krav indfrier vores forventninger. Men det endelige valg træffes primært med den del af hjernen, der styrer vores følelser, det limbiske system. Vi handler populært sagt med hjertet.

Behovet for at skabe en følelsesmæssig forbindelse til kunderne møder nu en nyere tendens: Behovet for autenticitet. Reklame, der ikke ligner reklame. Autentiske brands og autentiske brand-oplevelser med andre ord. Brands der bygger på value propositions, der udtrykker en mission. En højere grund til at virksomheden eksisterer end ’at tjene penge’. Et projekt kunderne kan tro på og identificere sig med. En brændende ild, vi kan samles om og varmes ved så at sige.²¹

Og det handler ikke kun om ’at redde verden’. Langtfra alle virksomheder sælger varer eller services, der gør verden grønnere eller mennesker sundere. Men derfor kan de godt skabe værdibaserede positioner i kundernes bevidsthed. Nogle af verdens stærkeste brands, Apple, LEGO og Nike, leverer produkter der langt fra redder verden og som dybest set nemt kunne erstattes af konkurrerende produkter med samme funktionelle egenskaber. Når de alligevel er så succesrige, skyldes det bl.a., at de hver især har formået at skabe et narrativ, som kunderne i mere end én forstand ’køber’. Apple giver brugeren mulighed for at identificere sig som ’kreativ’ og ’anderledes’, LEGO er mærket for ’kreativ udvikling gennem leg’ og Nike inspirerer og motiverer med et kærligt spark bagi sportsudøvere (professionelle og glade amatører) til at ’Just do it’.

Bilproducenten Fords danske afdeling modtog for et par år siden stor anerkendelse for en 16 minutter lang reklamefilm udformet som en socialrealistisk kortfilm om en familie midt i en skilsmisse. Det er bemærkelsesværdigt lang tid at fastholde interessen hos en kritisk og fortravlet forbruger.

Filmen nævnte ikke hverken produkt eller produktegenskaber med et eneste ord, men fokuserede på hvordan bilen indgår som en integreret del af en moderne families hverdag. Dermed er Ford placeret lige dér, hvor de gerne vil være – midt i en moderne mellemindkomst familie.

Virksomheden må være tro mod brand’et. Ikke kun ved at være konsistent i formidlingen af brand’et over tid, men også ved at ’leve’ brand’et gennem at understøtte opbygningen af brand’et i alle virksomhedens handlinger. I centrum af alle virksomhedens handlinger bør være virksomhedens ’why’. Altså grunden til at virksomheden eksisterer. Det skaber tillid og motivation.

Alt for mange virksomheder fokuserer i deres kommunikation på ’what’ og ’how’. Altså fokus på ’hvad’ virksomheden laver og ’hvordan’, men ikke så meget på ’hvorfor’.²² Virksomheder, der baserer deres fortælling på et stærkt ’why’ og konsekvent agerer i overensstemmelse med samme både internt og eksternt har gode muligheder for at skabe et brand, der appellerer til noget stærkere end kundernes logiske sans, nemlig deres følelser.